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“將菜品當成奢侈品”營銷策劃紀實
作者：王錫城 日期：2007-7-4 字體：[大] [中] [小]
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餐廳簡要介紹：
餐廳名稱：貴陽大正官府家宴
餐廳地址：貴陽甲秀樓旁
菜品風格：新派官府菜
就餐環(huán)境：高貴、奢華、古典
經(jīng)營面積：1000平米左右，整個餐廳規(guī)劃6個包間。
智慧支持：盧錦泉（國際烹飪藝術(shù)大師，省港澳十大名廚、廣州白天鵝賓館行政總廚）
; 吳林（國際烹飪藝術(shù)大師、國際美食評委，中國烹飪大師、新派官府菜創(chuàng)始人）
營銷策劃：王錫城（貴州左與右營銷策劃有限公司策劃總監(jiān)）
“將菜品當成奢侈品”營銷，策劃紀實
一、營銷目標
1、最大限度地整合官府菜文化資源并將其轉(zhuǎn)化為大正官府家宴的運營優(yōu)勢。
2、針對官府菜發(fā)展趨勢，進行市場差異化細分及新派官府菜領(lǐng)導者戰(zhàn)略定位，建立一套適合大正官府家宴不可復制的創(chuàng)新營銷模式。
3、 新派官府菜價值再造，創(chuàng)建大正官府家宴“貴州第一貴”品牌形象。
二、策略定位
要賣出高于同行數(shù)倍甚至數(shù)十倍的價格，產(chǎn)品的消費性價值不僅僅在于產(chǎn)品本身，更重要的是它所代表的價值內(nèi)涵和品牌精神。通過對官府菜歷史的深入研究，以及基于對新派官府菜的認知，我們將大正官府家宴的價值內(nèi)涵和品牌精神做了創(chuàng)新性思考和創(chuàng)造性定位，即把菜品當成奢侈品來營銷。并為之展開一系列以奢侈品為產(chǎn)品核心精神的策略規(guī)劃。
餐廳價值定位：
“創(chuàng)造性奢侈”
“非傳統(tǒng)餐飲/美味奢侈品”
“奢侈遇見美味，生活就在高處”
產(chǎn)品價值定位：
“會吃、能吃、好吃”奢侈三味
策略支持：
A、奢侈文化
奢侈品牌的基本核心價值是底蘊深厚的富貴文化；
奢侈品牌的富貴文化價值來自于它的歷史；
一個產(chǎn)品的歷史越長，它的文化內(nèi)涵就會越豐富；
官府菜上百年的富貴歷史，智慧地詮釋著頂級餐飲在尊貴品質(zhì)上的奢侈內(nèi)涵；
B、奢侈價值
大正官府家宴品牌形象和產(chǎn)品價值定位為“創(chuàng)造性奢侈”，指創(chuàng)造出價值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品，創(chuàng)造出無形價值/有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品；與市場現(xiàn)有高端餐飲從血統(tǒng)上進行劃分，創(chuàng)建大正官府家宴頂級餐飲“奢侈品”價值體系。
C、奢侈三味
會吃：人群——懂得鑒賞的美食大家；
功能——強化美味的藝術(shù)價值；
能吃：人群——揮金如土的權(quán)貴人士；
功能——強化美味的昂貴價格；
好吃：人群——把餐廳當家的消費者；
功能——強化美味的正宗味道；
三、產(chǎn)品概念
核心設(shè)計：既保持高貴的奢侈品姿態(tài)，又不顧一切地接近消費者；
產(chǎn)品概念設(shè)計
在奢侈品領(lǐng)域產(chǎn)品占有核心地位，精湛的工藝、手工精制是奢侈品之所以成為奢侈品的重要原因，但是僅僅依靠制造工藝是不夠的，消費者需要更多的信息來確證他們所消費的產(chǎn)品具有其相應的價值。所以我們要把大正官府家宴“新派官府菜”不可復制的核心價值和支持“奢侈品”概念的核心內(nèi)涵挖掘出來。
從而真正實現(xiàn)“大正官府家宴，美味奢侈品”的營銷目標。
1、“原產(chǎn)地”概念：
正如貴族講究血統(tǒng)，奢侈品也強調(diào)“原產(chǎn)地”。法國的香水，意大利的皮具，瑞士的手表都在各自的領(lǐng)域培育了大批奢侈品品牌；大正官府家宴“新派官府菜創(chuàng)始人”這個“原產(chǎn)地”概念必須濃墨重彩。原產(chǎn)地保證菜品原汁原味，原產(chǎn)地意味著正宗和傳統(tǒng)，而這正是消費者所需要的。
產(chǎn)地概念破譯產(chǎn)品的正宗原味
2、“制造工藝”概念：
奢侈品的制造工藝無一例外的繁復，但這也正是奢侈品的魅力所在，超過行業(yè)平均水平數(shù)倍的制造時間，大量的手工制造，用料的苛刻講究，制作程序的嚴密構(gòu)成了奢侈的理由。新派官府菜在“制造工藝”上的苛刻與完美，是傳遞“奢侈美味”價值與內(nèi)涵的行銷利器！
工藝概念制造產(chǎn)品的尊貴品質(zhì)
3、“藝術(shù)”概念：
人們對于商品最高的評價就是將其和藝術(shù)品相提并論。奢侈品極度重視產(chǎn)品設(shè)計，特別偏愛在其中加入藝術(shù)和視覺的元素，憑借一些藝術(shù)細節(jié)提升產(chǎn)品和品牌形象。新派官府菜在菜品形態(tài)的表現(xiàn)上與傳統(tǒng)高端菜肴的區(qū)別，核心就是藝術(shù)美感，每一道菜都是一件高貴的藝術(shù)品和奢侈品。
藝術(shù)概念增強產(chǎn)品的視覺美感
4、“限量”概念：
通過限量生產(chǎn)來營造稀缺的感覺，為菜品高昂的價格提供有力的支撐，同時在限量產(chǎn)品的帶動下促進普通系列的銷售。每天6桌的稀有尊貴席位僅限于社會最有消費能力的權(quán)貴人士享有。讓限量版的美味奢侈品成為人們爭相追捧的對象，在熱銷的同時成為消費者心中可望而不可及的美味夢想。
限量概念營造產(chǎn)品的稀有價值
產(chǎn)品設(shè)計的奢侈概念，其意義并不在于產(chǎn)品本身，而是通過產(chǎn)品、價值和概念的組合，增加產(chǎn)品特性，強化品牌精神，鞏固頂級細分市場上的高價位。支持大正官府家宴“非傳統(tǒng)餐飲/美味奢侈品牌”以及“會吃、能吃、好吃，奢侈三味”的文化個性和價值定位。
四、品牌精神
塑造大正官府家宴“符號性不可替代”的品牌價值
奢侈品之所以叫做“奢侈”，是由于其“價格門檻”和“稀缺性”所決定的“獲取難度”。正是這種“獲取難度”能夠使奢侈消費者與一般消費者隔離開來，顯現(xiàn)出獨特的社會身份和地位。奢侈品具有一種超實用價值的、額外的價值，即“符號價值”。
大正官府家宴所塑造的“非傳統(tǒng)餐飲/美味奢侈品”品牌價值，就是權(quán)貴人士炫耀財富地位、尊貴身份和生活方式的符號和“語言”。
通過大正官府家宴的品牌價值，我們找到了“美味奢侈品”的品牌精神。
1、“關(guān)愛自己”
把奢侈品作為關(guān)愛自己激勵自己的獎品；當美味成為奢侈品的時候，人們消費它的理由已經(jīng)從菜品的物質(zhì)層面上升為身份和地位的“關(guān)愛”，是一種高品質(zhì)生活方式的“關(guān)愛”，是一種對權(quán)貴姿態(tài)的“關(guān)愛”。
2、“不斷創(chuàng)新”
讓消費者能夠嘗試一種新的生活品質(zhì)體驗，學習更多的文化和思想，擴大與這個世界溝通的視野。自官府菜創(chuàng)立以來，憑借其卓絕的高貴氣質(zhì)以及不斷創(chuàng)新的研發(fā)能力，為權(quán)貴人士營造了無可比擬的美味體驗，從而引發(fā)全球性的狂熱追捧。
3、“個人風格”
幫助消費者表達他們的個人風格，表明他們尊貴的愛好所在，引發(fā)他人的崇拜和羨慕。大正官府家宴美味奢侈品，通過權(quán)貴人士在飲食消費上形成的高貴風格，引導更大范圍的財富圈、權(quán)力圈個人風格的形成。
4、“創(chuàng)造經(jīng)典”
幫助消費者完成對品味和格調(diào)的認知，成為行業(yè)內(nèi)的標準和典范。法拉利的紅色，絕對伏特加的瓶子等等通過持久的堅持某一風格營造至高無上的尊貴感和時尚感，都已經(jīng)成為時尚和經(jīng)典的代名詞。大正官府家宴新派官府菜的營銷定位形象，就是一次將美味當成奢侈品營銷的“創(chuàng)造經(jīng)典”。
五、目標人群
政界、商界、文化界領(lǐng)袖級人物
六、氛圍營造
（一）包間氛圍營造
關(guān)鍵詞：“優(yōu)越心態(tài)”是奢侈品牌的消費基礎(chǔ)；
奢侈品，一定蘊涵著深沉的歷史與文化；
優(yōu)越心態(tài)和歷史文化，集中體現(xiàn)在就餐的具體環(huán)境和服務內(nèi)容里。
包間總體風格：高貴、典雅，飲食氛圍濃厚，創(chuàng)造性文化奢侈
1、六個包間名創(chuàng)意
◎ 建議以訂席者或者根據(jù)訂席者要求命名包間名稱，以體現(xiàn)獨一無二的尊貴。如訂席人為周姓，則該包間名為“周氏XX”；訂席者要求以某領(lǐng)導或貴賓的姓為包間名，則包間名為“X氏XX”。
◎ 如以歷史名人為包間名（文化藝術(shù)名人，最好與美食有些故事），如蘇東坡、袁枚、譚宗浚等
2、將權(quán)貴們的優(yōu)越心態(tài)充分落位
◎ 每個包間設(shè)置美女美食管家2名
◎ 提供待客泊車服務
◎ 每個包間配置一臺液晶電腦
◎ 碗筷用銀質(zhì)或金質(zhì)器皿
◎ 重點強化健康營養(yǎng)美食咨詢服務
◎ 禮品：筆記本菜譜
3、 將奢侈品的歷史文化營造到位；
A、官府菜、新派官府菜的歷史、文化圖/文表現(xiàn)；
◎ 官府菜、新派官府菜歷史性人物，官府菜歷史事件，有關(guān)官府菜的實物；
◎ 營造出美味奢侈品的視覺文化盛宴；
B、關(guān)于奢侈品物件的修飾
◎ 國外頂級品牌酒類、皮具類實物
◎ 藝術(shù)收藏品
◎ 汽車、珠寶、鐘表、服裝、服飾、化妝品、香水奢侈品雜志
（二）事務性物料
1、菜譜禮品化
內(nèi)容處理：將文字圖形化，將圖案文字化；將美味娛樂化，將娛樂知識化；
功能：菜譜；禮品；美味讀物
形式：筆記本，精美、高貴
2、菜單“圣旨化”
客人落座后將預定的菜品名制作成圣旨一樣的菜單，進行宣讀，爾后掛在“圣旨”專用位置
七、營銷推廣
推廣四力：權(quán)威力、溝通力、感動力、接觸力。
影響人群：政界商界文化界領(lǐng)袖人物
營銷渠道：
1、邀請貴州乃至中國文化名人對餐廳進行文化營銷；
2、以政府或商界領(lǐng)袖與餐廳領(lǐng)導的高端對話對餐廳進行形象營銷；
3、利用餐飲消費升級市場熱點或商業(yè)案例對餐廳進行品牌營銷；
4、利用行業(yè)市場或餐廳的焦點事件進行公關(guān)營銷；
作者：王錫城，國家人事部注冊高級商務策劃師，曾在國內(nèi)知名報社擔綱餐飲行業(yè)總監(jiān)5年，專業(yè)餐飲營銷策劃6年。國內(nèi)餐飲營銷策劃中堅力量。現(xiàn)為貴州左與右營銷策劃有限公司策劃總監(jiān)。營銷性格：銳也內(nèi)斂，藏也鋒芒。TEL：13628562009，E-mail：kmceo@163.com ynvip@tom.com